Estrategia de marketing digital (1)

Introducción

Para un negocio que enfrenta, de forma inesperada, el cambio acelerado en la dinámica comercial pre-establecida, como consecuencia de la pandemia que vivimos, es retador –por no utilizar la palabra “difícil”- decidir cuál debe ser la estrategia para su marca considerando que la relación de persona a persona cedió espacio, súbitamente, a la interacción remota vía los canales de comunicación online; es decir, un universo en donde el consumidor está en todas partes de manera virtual.

Si a lo anterior sumamos la falta de experiencia o madurez de las empresas en el desarrollo de su propia ruta digital, la decisión suele crear reservas y confusión. Este asunto se convierte en crítico, debido a que en el “imaginario colectivo” hablar de digitalización se traduce erróneamente en una dinámica de resultados inmediatos equiparable a la velocidad de Internet.

Nuestra experiencia consultiva en el contexto descrito nos ha permitido “ver la película repetidamente”, razón por la que consideramos útil compartir en este artículo algunos puntos clave a considerar por parte de los tomadores de decisión y en apoyo a la búsqueda de comprensión y selección de la estrategia marketing digital adecuada para su negocio.

Por todo lo anterior dedicaremos en este artículo espacio a la descripción de algunos conceptos básicos que esperamos sean comprendidos con claridad; para en una segunda entrega, profundizar en el tema del diseño de una estrategia de marketing digital.

Para abordar dichos conceptos básicos, nos apoyaremos en el planteamiento de preguntas que regularmente surgen en las fases iniciales de un proyecto digital de marketing.

Hablemos de Estrategia de Marketing Digital

1. ¿Qué tipo de oferta lanzaré al mercado online?

La estrategia de comercialización de un producto o servicio en medios digitales es distinta en función del tipo de mercado meta, ya que esta deberá ajustarse al comportamiento típico de un consumidor digital en su decisión de compra.

¿Ofertaré productos de consumo final a un mercado masivo (B2C) o servicios especializados para un mercado de nicho empresarial (B2B)?

En el primer caso, (B2C), el objetivo seguramente será convertir una venta de forma directa, vía distribuidores o utilizando una tienda online, con la participación mínima de un equipo de ventas. Con esta definición, podremos afinar nuestra expectativa sobre lo que la estrategia digital debe brindarnos: compradores de corto plazo y volumen, donde las tácticas clave de marketing se focalizarán en amplificar el alcance del mercado y empujar el aceleramiento de la venta.

En el segundo caso, la venta directa no es óptima ya que la ruta de compra demandará tiempo suficiente para convencer al interesado; por lo que, se necesitará de una fuerza de ventas especializada que convertir a nuevos clientes. Para este mercado B2B, el marketing digital deberá apoyar el proceso comercial generando prospectos calificados utilizando tácticas de atracción con el propósito de que el vendedor experto cierre el proceso de adquisición.

Estas definiciones fundamentarán la primer pieza clave de la estrategia; el espacio digital donde colocar la oferta y las técnicas de marketing a utilizar.

2. ¿Qué es un embudo o funnel digital de ventas?

Participar en el mercado digital demanda para la marca, identificar si ya existe actividad comercial previa off-line o definir, en caso contrario, el comportamiento y la experiencia de venta de nuestro producto/servicio por parte del comprador ideal en una ruta espacio-tiempo que en la jerga comercial se conoce como el embudo o “funnel” de ventas. Este concepto intenta describir de forma conceptual el típico proceso de adquisición de un bien o servicio, a partir de las acciones del consumidor, desde el momento que se es atraído por la marca hasta la conversión de una venta.

Para el marketing digital el embudo de compraventa se convierte en una herramienta metodológica clave, que permite predeterminar/planificar el proceso de comunicación vinculado a cada tipo de negocio y de acuerdo con el momento en el que se encuentre el potencial cliente en su accionar previo a la decisión de compra. Por lo tanto será fundamental el conceptualizar y diseñar el embudo típico que describa el proceso de venta y el comportamiento del comprado ideal específico para cada empresa.

3. ¿Cuáles son los componentes clave de una estrategia digital?

Una estrategia de marketing digital no es otra cosa que el reflejo de la estrategia comercial de la marca que focaliza su esfuerzo en un mercado virtual habitado por una audiencia que se hace presente, e interactúa, a través de múltiples canales de comunicación digital.

En este escenario hay tres elementos que son clave en el desarrollo de una estrategia de marketing digital y deberán ser determinados de manera previa a cualquier ejecución táctica.

a. La audiencia o público meta, deberá ser claramente identificada respecto de hábitos de navegación en la web, intereses y tipo de contenido preferido, canales utilizados, comportamientos de compra. Una vez precisado lo anterior, podrá decidirse el espacio de visibilidad adecuado para la marca.

b. Conocidos los hábitos vinculados al consumo, deberá diseñarse una estrategia de comunicación (marketing) que muestre la oferta de la marca en el momento, el lugar (canales) y formato más atractivo para cada personaje tipo (buyer persona), con el claro propósito de atraerlo.

c. La relación impersonal obliga a la marca a instrumentar varias alternativas para convertir al interesado en un nuevo cliente. Este mecanismo se integrará por acciones tácticas como: ofertas, promociones, información de calidad y relevante (formatos varios), comparativos, referencias, todas en forma digital. La elección de los mecanismos de conversión será distinta según el tipo de mercado a impactar, ya sea este de consumidor final o empresarial y a su vez determinará, por otra parte, el nivel de intervención del vendedor real, en las etapas de seguimiento y negociación final, si fuese obligado.

Las respuestas descriptivas a cada pregunta y la identificación de las características propias de cada marca-mercado, crean el contexto puntual y único que sustentará en la práctica la implementación de acciones, que combinan los elementos descritos, para dar forma a una solución o plan de marketing digital personalizado para cada negocio.

De dicho plan, cómo integrarlo y cómo ejecutarlo trataremos en la siguiente entrega.