En la economía digital el consumidor cambió y … ¿el vendedor?
Sin mayor preámbulo queremos compartir con nuestros lectores la experiencia que como agencia de estrategia digital está presente en nuestro día a día y en la gran mayoría de las empresas que nos contactan, interesadas en el diseño de una estrategia de marketing digital.
Se ha escrito mucho sobre el tema de la era digital, su impacto transformador en los modelos comerciales, el poder del nuevo consumidor digital y su comportamiento en el proceso de compra; sin embargo y en contraparte, muy poco con relación al actor principal en la “escena final” del ciclo de mercadeo, el vendedor.
En síntesis digamos que en la actualidad es un hecho, comprobable, el que el comprador digital toma la decisión de adquirir bienes y servicios de forma totalmente autónoma, elaborando, durante su proceso de compra, una ruta auto-guiada construida principalmente con información obtenida directamente de los canales digitales y en donde realiza la búsqueda de solución a sus necesidades explorando a las marcas, alineadas a aquello en donde se identifica, para evaluarlas con mayor profundidad. Es decir, no depende y muchas veces no desea la presencia de un vendedor que lo lleve de la mano para tomar su decisión… él controla el ciclo.
Es bajo este contexto, al que no podemos dejar de adicionar la condición post-pandemia que reforzó de manera significativa el comportamiento descrito del consumidor, que identificamos el gran reto de los agentes de ventas, sobre todo cuando nos referimos a los negocios B2B, para comprender y replantear en consecuencia el diseño de un proceso de venta diferente y el “nuevo rol” del vendedor dentro de éste.
El vendedor que desee ser parte del mercado digital debe asimilar, antes que nada, el hecho de que no es él quien controla el proceso de compra-venta y por lo tanto ser consciente que la relación que buscará el potencial comprador, no requerirá en primer instancia de contacto directo con él. El acercamiento se concretará y avanzará una vez que el potencial cliente ha acumulado y verificado mucha de la información de su producto, servicios de la empresa, referencias y opiniones -todas ellas generalmente disponibles en los canales digitales-, que le permitiría construir una primer referencia de confianza respecto de la empresa-marca y vendedor. Es por esto que forzar la comunicación con el potencial comprador a través de llamadas insistentes, correos frecuentes y solicitud de citas para “describir el producto o servicio”, no impulsará necesariamente el avance en la ruta de compra.
El vendedor de la era digital debe asumir entonces un rol distinto, debe también “digitalizarse” enfocando su esfuerzo en ofrecer de forma consistente información relevante, de calidad y útil para el prospecto; creando con ello certidumbre, atrayéndolo más que invadiéndolo o presionándolo. Podemos decir que debe ser un asesor confiable que ayude al interesado en su toma de decisiones, de forma cercana pero virtual y a través de los mismos canales que usa el comprador.
Para alcanzar la meta anterior, es necesario que el vendedor digital desarrolle habilidades para familiarizarse con los canales de comunicación digital y las herramientas tecnológicas que le permitan sumar, a su propia experiencia e intuición, elementos duros (datos) que le provean de señales (información), respuestas y comportamientos del potencial comprador y buscar no convencer sino convertir la venta. Esta actividad en el mundo online se conoce como digital selling y requiere en síntesis de habilidades para:
- Familiarizarse con la tecnología
- Analizar datos
- Comunicarse a distancia (chat, videoreuniones, correo)
- Capacidad de convertirse en asesor o coach para influenciar sin ser invasivo
- Disposición a trabajar en equipo con otras áreas de la empresa
Esta sencilla descripción de habilidades implica una ruptura de paradigmas enorme y deberá traducirse en un nuevo modelo de comercialización que podemos identificar como venta consultiva; misma que requiere para construirse antes que nada, disposición personal del agente comercial o ventas -dejando de lado las grandes victorias del pasado-, trabajo en equipo con el área de marketing y desarrollar en conjunto una ruta planificada de venta donde la estrategia se concentre en la experiencia del vendedor manteniendo siempre su precencia virtual y facilitar la decisión de compra.
En nuestra experiencia el mayor reto que enfrenta un negocio, en su tránsito hacia la incursión digital de ventas, es la resistencia al cambio y la falta de claridad del agente comercial sobre los enormes beneficios de convertirse en un facilitador más que en un “pusher” agresivo del cierre de venta. Esto último es extremadamente complejo considerando que el nuevo cliente busca la distancia que imponen los medios digitales.
La fórmula clave bajo este nuevo escenario es sencilla y sin embargo requiere de un periodo de transición, flexibilidad frente al cambio y sobre todo entrenamiento focalizado respecto al mundo digital.
