ChatGPT Ads cambia la lógica de la publicidad digital

Durante los últimos 10 o 15 años, buena parte de la publicidad digital se ha construido alrededor de dos lógicas bastante claras.

Una consiste en encontrar a personas que ya están buscando algo y aparecer frente a ellas en el momento de esa búsqueda. La otra consiste en encontrar personas que todavía no conocen una marca o no están buscando activamente una solución y captar su atención mientras consumen contenido.

Google y los motores de búsqueda representan muy bien la primera lógica. Las redes sociales, la segunda.

La llegada de ChatGPT Ads introduce una posibilidad diferente: que una marca pueda aparecer dentro de un entorno en el que el usuario está explicando un problema, planteando restricciones, comparando alternativas o intentando entender cuál podría ser la mejor decisión.

Lo que me parece especialmente relevante de este cambio no es solamente la aparición de un nuevo espacio para colocar publicidad. Es la posibilidad de que una marca pueda acercarse a un momento que hasta ahora pertenecía principalmente al proceso de decisión del comprador.



Y eso modifica la lógica bajo la cual hemos entendido buena parte de la pauta digital.

En las redes sociales, las personas no necesariamente están buscando comprar algo. Están viendo contenido, conversando, informándose o simplemente pasando el tiempo.

La publicidad aparece en medio de esa actividad y necesita conseguir algo muy específico: detener el desplazamiento y ganarse unos segundos de atención.

Por eso, en este entorno tienen especial afinidad los mercados donde el descubrimiento, el reconocimiento y el atractivo visual desempeñan un papel importante: consumo, retail, entretenimiento, lifestyle y muchas categorías orientadas al consumidor.

También puede tener un papel relevante en B2B, particularmente cuando el objetivo es construir reconocimiento, introducir una categoría o generar demanda antes de que exista una intención claramente formulada.

La lógica es sencilla: la publicidad interrumpe una actividad que el usuario ya estaba realizando para conseguir algo muy concreto: su atención.

Los motores de búsqueda operan bajo una lógica diferente. El usuario expresa una necesidad y la plataforma intenta ofrecerle resultados relevantes.

Si alguien escribe "asesoría fiscal para PYME", existe una intención concreta detrás de esa consulta. La publicidad puede aparecer precisamente porque esa intención ya está presente.

Es una lógica especialmente eficiente cuando la necesidad está suficientemente formulada para convertirse en una búsqueda. Funciona tanto en B2C como en B2B y puede ser determinante cuando el usuario sabe, al menos de manera general, qué está buscando.



Pero la búsqueda tiene una limitación inherente: la consulta suele condensar el problema en unas pocas palabras.

A partir de ahí, el usuario tiene que entrar en diferentes sitios, revisar información, comparar alternativas y construir por sí mismo una parte importante de la decisión.

Aquí aparece una diferencia que considero especialmente relevante.

Una persona puede explicar a un sistema conversacional qué está tratando de resolver, qué restricciones tiene, qué alternativas está considerando y qué condiciones son importantes para ella.

Imaginemos, por ejemplo, a una empresa que necesita contratar una solución para administrar la nómina de 40 empleados, que debe integrarse con determinados sistemas fiscales, operar en distintas monedas y mantenerse dentro de un presupuesto específico.

La interacción puede avanzar mucho más allá de una búsqueda como "software de nómina para empresas".

El usuario puede preguntar qué opciones existen, pedir una comparación, introducir nuevas condiciones y modificar sus criterios a medida que entiende mejor el problema.

Este tipo de entorno tiene especial afinidad con decisiones donde la evaluación y la comparación pesan más: tecnología, servicios profesionales, servicios financieros, seguros, educación, automotriz y, particularmente, negocios B2B con procesos comerciales largos y múltiples participantes.

La diferencia fundamental está en el contexto.

La publicidad puede encontrar aquí un espacio dentro de una conversación en la que el usuario ya está explicando qué necesita. Si la oferta es relevante para esa situación y existe suficiente información para comprenderla, el anuncio puede adquirir un nivel de contextualización difícil de conseguir en otros formatos.

La publicidad empieza a acercarse así al propio proceso de decisión.

Aquí aparece, para mí, uno de los puntos más importantes de esta nueva lógica publicitaria: antes de pensar en cómo anunciar una marca dentro de una conversación, habría que preguntarse si esa marca está realmente preparada para ser comprendida en ella.

Una plataforma de inteligencia artificial no "conoce" automáticamente una empresa en el sentido comercial que necesita un comprador.

La posibilidad de pagar para aparecer en un entorno conversacional tampoco garantiza que una marca sea considerada cuando alguien pregunte por una solución.

Antes de que una empresa pueda aspirar a beneficiarse de esta nueva forma de publicidad, necesita ser comprensible para estos sistemas.

Su sitio web, sus contenidos, sus productos y servicios, sus casos de uso, sus diferenciadores y, cuando sea posible, información sobre condiciones, alcances o rangos de precio deben estar suficientemente claros, estructurados y ser consistentes entre sí.

Una empresa puede tener una gran marca y, al mismo tiempo, una presencia digital difícil de interpretar.

Es algo que ocurre con frecuencia: sitios construidos alrededor de mensajes institucionales, conceptos aspiracionales y frases de posicionamiento, pero con poca información concreta sobre los problemas que resuelven, para quién los resuelven y por qué alguien debería considerarlos frente a otras alternativas.

En un entorno conversacional, esa falta de claridad puede convertirse en una desventaja.

La pauta puede comprar exposición. No puede sustituir la información que hace comprensible a una marca.

"Por eso, la pauta conversacional empieza antes de la pauta".

Estos tres modelos no tienen por qué competir entre sí.

Las redes sociales pueden desempeñar un papel importante en la generación de atención y reconocimiento. Los motores de búsqueda permiten capturar una demanda que ya se ha expresado. Los entornos conversacionales pueden adquirir especial relevancia cuando el usuario necesita analizar, comparar y resolver una decisión con mayor nivel de complejidad.

En la práctica, las estrategias digitales pueden integrar las tres lógicas.

Esto resulta particularmente importante en B2B, donde una decisión rara vez ocurre en un solo canal o en un único momento. Los compradores investigan, regresan a una marca, consultan a otros participantes, comparan proveedores y vuelven a buscar información durante semanas o meses.

Por eso, más que asignar cada plataforma a una etapa rígida del funnel, resulta más útil entender qué papel puede desempeñar cada lógica publicitaria dentro de una estrategia integrada y en qué momento puede aportar mayor valor.

ChatGPT Ads abre una nueva posibilidad para la publicidad digital, pero su valor dependerá mucho más que de la capacidad de comprar espacio.

Dependerá del tipo de mercado, de la complejidad de la decisión y, sobre todo, de qué tan preparada esté una marca para ser entendida dentro de ese nuevo entorno.

Antes de invertir, conviene hacerse algunas preguntas incómodas:



• ¿Nuestros activos digitales responden con claridad a los problemas que resolvemos o se limitan a comunicar quiénes somos?
• ¿Nuestra propuesta comercial está suficientemente estructurada para que alguien pueda compararla con otras alternativas?
• ¿Estamos preparados para adaptar nuestra comunicación a un entorno conversacional o simplemente estamos trasladando los mismos mensajes publicitarios de siempre?
• ¿Tenemos la infraestructura necesaria para saber qué ocurre después de que una persona interactúa con nuestra marca?

La aparición de ChatGPT Ads no elimina las lógicas publicitarias que ya conocemos. Añade una nueva.

Y esa nueva lógica tiene una particularidad importante: acerca la publicidad a un momento en el que el usuario no solamente está buscando información, sino tratando de entender, comparar y resolver.

Para los anunciantes, el desafío no será únicamente aprender a configurar una campaña.

Será entender si la empresa está preparada para entrar en una conversación en la que el contexto importa, la información disponible importa y la capacidad de ser comprendida puede determinar si una marca siquiera aparece entre las alternativas consideradas.

La paradoja es que algunas empresas pueden estar dispuestas a invertir en esta nueva forma de publicidad antes de haber hecho el trabajo necesario para que una IA pueda comprenderlas.

La ventaja no estará necesariamente en ser la empresa que primero compre pauta en este nuevo entorno. Estará en ser la empresa que llegue preparada cuando la conversación empiece.